Thị trường thương mại điện tử từng chứng kiến cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các nền tảng thông qua những chương trình siêu sale, mã giảm giá và chính sách trợ giá. Tuy nhiên, khi người mua có thêm kinh nghiệm và ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, lợi thế cạnh tranh đang dần mở rộng sang nguồn gốc hàng hóa, uy tín thương hiệu và trải nghiệm mua sắm.
Kết quả chiến dịch 9.9 Siêu Sale Thương Hiệu năm 2026 trên Lazada phần nào phản ánh sự dịch chuyển này. Theo số liệu doanh nghiệp công bố, giá trị đơn hàng trung bình trên LazMall tại Việt Nam tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. So với ngày thường, tổng giá trị giao dịch (GMV) của LazMall tăng hơn 10 lần, trong khi số lượng đơn hàng tăng khoảng 5 lần.
Đáng chú ý, hơn 75% đơn hàng trên Lazada Việt Nam trong chiến dịch đến từ LazMall, tương đương hơn 3/4 tổng số đơn hàng và cao hơn đáng kể mức trung bình tại Đông Nam Á.
Những dữ liệu này cho thấy hàng chính hãng đang giữ vai trò ngày càng quan trọng trong cơ cấu kinh doanh của nền tảng. Thay vì chỉ tập trung thu hút người mua bằng mức giá thấp, Lazada hướng đến nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và được phân phối bởi các thương hiệu đáng tin cậy.
Ông Jason Liu, CEO Lazada Việt Nam, nhận định người tiêu dùng đang thay đổi cách tiếp cận mua sắm trực tuyến. Bên cạnh sự tiện lợi và giá cả, khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng, tính xác thực của sản phẩm và khả năng tiếp cận những xu hướng tiêu dùng mới.
Trên toàn Đông Nam Á, các đơn hàng có giá trị từ 100 USD trở lên đóng góp 57,1% GMV trong chiến dịch 9.9. Tại Việt Nam, tỷ lệ này đạt 42,3%. Trong khi đó, 43% khách hàng LazMall Việt Nam thực hiện từ hai giao dịch trở lên trong thời gian diễn ra chương trình, cao hơn mức trung bình khu vực.
Tỷ lệ mua hàng lặp lại là một chỉ dấu đáng chú ý đối với các nền tảng thương mại điện tử. Nếu ưu đãi có thể thúc đẩy quyết định mua sắm ban đầu, việc khách hàng tiếp tục quay lại còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao nhận và mức độ hài lòng sau giao dịch.
Xu hướng này cũng tương đồng với những nhận định được đề cập trong Báo cáo Người tiêu dùng Thông thái tại Đông Nam Á 2026 của Cube Asia. Người mua vẫn tích cực tìm kiếm ưu đãi và so sánh giá, nhưng không muốn đánh đổi các yếu tố quan trọng như nguồn gốc hàng hóa và chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng.
Lazada bắt đầu xây dựng LazMall từ năm 2018, hướng đến một không gian mua sắm dành cho thương hiệu và gian hàng chính hãng. Sau nhiều năm phát triển, nền tảng tiếp tục đặt hệ sinh thái này vào vị trí trung tâm trong chiến lược cạnh tranh tại Việt Nam.
Trong bối cảnh các sàn thương mại điện tử liên tục điều chỉnh chính sách khuyến mãi, giảm giá khó có thể trở thành lợi thế bền vững nếu đứng riêng lẻ. Nguồn cung sản phẩm, quan hệ với thương hiệu, công nghệ vận hành và niềm tin của người tiêu dùng là những yếu tố đòi hỏi quá trình đầu tư lâu dài.
Kết quả chiến dịch 9.9 cũng ghi nhận sự cải thiện về quy mô giao dịch của các nhà bán hàng. So với chương trình 6.6, số thương hiệu trên toàn Đông Nam Á đạt GMV từ 1 triệu USD trở lên tăng 8%. Các nhóm thương hiệu có GMV từ 100.000 USD và 500.000 USD cũng ghi nhận tăng trưởng.
Tại Việt Nam, tiếp thị liên kết đóng góp gần 45% GMV trong chiến dịch 9.9, mức cao nhất khu vực theo số liệu Lazada công bố. Điều này cho thấy hành trình mua sắm ngày càng chịu ảnh hưởng của nhiều điểm chạm, từ nội dung của nhà sáng tạo, đánh giá cộng đồng đến kết quả tìm kiếm và đề xuất cá nhân hóa trên nền tảng.
Dù vậy, khả năng chuyển đổi những lượt tiếp cận thành giao dịch vẫn gắn với mức độ tin cậy của sản phẩm và người bán. Đây là cơ sở để Lazada tiếp tục phát triển LazMall không chỉ như một kênh bán hàng mà còn là nơi kết nối thương hiệu với người tiêu dùng.
Bên cạnh phát triển hệ thống thương hiệu hiện hữu, Lazada đang mở rộng danh mục sản phẩm quốc tế thông qua kết nối với TMALL và Gmarket. Hướng đi này tận dụng hệ sinh thái Alibaba để đưa thêm thương hiệu và hàng hóa từ các thị trường châu Á đến gần người tiêu dùng Việt Nam.
Trong đó, TMALL cung cấp nguồn thương hiệu Trung Quốc và quốc tế, còn Gmarket giúp mở rộng khả năng tiếp cận các thương hiệu Hàn Quốc. Những nhóm hàng như mỹ phẩm, thời trang, chăm sóc cá nhân và hàng tiêu dùng được kỳ vọng đáp ứng nhu cầu của người mua vốn quan tâm đến sản phẩm ngoại nhập.
Theo số liệu doanh nghiệp công bố, trong chiến dịch 9.9, GMV của nhóm sản phẩm từ TMALL và Gmarket trên LazMall Việt Nam tăng gần 10 lần, tương đương mức tăng 872% so với ngày thường. Số lượng đơn hàng tăng hơn 5 lần.
Việc đưa nguồn hàng quốc tế vào cùng hệ sinh thái mua sắm có thể giúp người tiêu dùng giảm bớt những bước trung gian khi tiếp cận sản phẩm nước ngoài. Tuy nhiên, để phát huy hiệu quả, nền tảng cần bảo đảm thông tin sản phẩm minh bạch, quy trình giao nhận thuận tiện và cơ chế xử lý khiếu nại rõ ràng.
Lazada cho biết đang ứng dụng công nghệ Mirror Store để kết nối gian hàng của thương hiệu với nền tảng. Hệ thống có khả năng đồng bộ dữ liệu theo thời gian thực về danh mục sản phẩm, giá bán, chương trình khuyến mãi và hoạt động vận hành.
Trí tuệ nhân tạo (AI) được sử dụng để hỗ trợ dịch thông tin sản phẩm sang tiếng Việt, kết nối dữ liệu với logistics và phân tích nhu cầu thị trường địa phương. Những công cụ này giúp doanh nghiệp giảm bớt công việc thủ công khi mở rộng hoạt động sang thị trường mới, đồng thời hỗ trợ việc lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu người mua.
Theo số liệu được CEO Lazada Việt Nam công bố trước đó, hơn 8.000 thương hiệu từ TMALL đã hiện diện trên Lazada tại khu vực Đông Nam Á, tạo ra 100 triệu USD GMV trong sáu tháng. Doanh nghiệp đặt mục tiêu nâng tổng số thương hiệu từ TMALL và Gmarket lên 20.000, với khoảng 40 triệu sản phẩm quốc tế chính hãng.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, đồng thời đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Giá bán vẫn là yếu tố quan trọng, nhưng khó tạo ra lợi thế dài hạn nếu không đi cùng nguồn hàng đáng tin cậy và trải nghiệm mua sắm ổn định.
Với Lazada, chiến lược phát triển LazMall, mở rộng kết nối TMALL và Gmarket, cùng ứng dụng AI vào vận hành là những hướng đi nhằm củng cố vị thế trong giai đoạn tiếp theo.
Dù vậy, các chỉ số tăng trưởng trong mùa khuyến mãi mới phản ánh kết quả ở một thời điểm nhất định. Khả năng duy trì sức mua, gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và bảo đảm chất lượng dịch vụ trong hoạt động thường ngày mới là những yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả dài hạn.
Trong cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng, ưu đãi có thể thay đổi theo từng chiến dịch, còn niềm tin cần được xây dựng qua nhiều lần giao dịch. Vì vậy, lựa chọn của Lazada không chỉ nằm ở việc mở rộng danh mục hàng chính hãng, mà còn ở khả năng biến cam kết về chất lượng thành trải nghiệm nhất quán đối với người mua.
