Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước nhiều thay đổi, xây dựng và định vị thương hiệu điểm đến trở thành yêu cầu có tính chiến lược nhằm nâng cao sức cạnh tranh. Không chỉ hướng đến mục tiêu được biết đến, các điểm đến Việt Nam cần tạo ra những giá trị khác biệt, trải nghiệm đáng nhớ và bản sắc đủ mạnh để được du khách ghi nhớ.
Ngày 14/8/2026, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành phối hợp với Trường Đại học Đông Á, Câu lạc bộ Khối đào tạo du lịch thuộc Hiệp hội các trường đại học, cao đẳng Việt Nam và Sở Du lịch TP.HCM tổ chức Hội thảo Khoa học quốc gia năm 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới”.
Hội thảo có sự tham dự của TS Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam; ông Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP.HCM; PGS.TS Nguyễn Kim Hồng, Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành cùng đại diện các cơ quan quản lý, cơ sở đào tạo, doanh nghiệp và đông đảo nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch.
Thương hiệu điểm đến cần được nhìn nhận lại
Theo các chuyên gia, trong bối cảnh thị trường du lịch liên tục thay đổi, thương hiệu điểm đến không thể chỉ được hiểu đơn thuần là tên gọi, logo, khẩu hiệu hay một chiến dịch quảng bá. Đó là tổng hòa những giá trị mà du khách cảm nhận trước, trong và sau chuyến đi.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số khiến việc tiếp cận thông tin về các điểm đến trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Chỉ với một thiết bị kết nối internet, du khách có thể tìm hiểu hình ảnh, dịch vụ, đánh giá và trải nghiệm tại bất kỳ địa phương nào trên thế giới.
Điều này đồng nghĩa với việc cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt. Một địa phương có cảnh quan đẹp chưa chắc đã tạo được lợi thế nếu thiếu sản phẩm đặc trưng, dịch vụ phù hợp và câu chuyện đủ hấp dẫn.
Vì vậy, câu hỏi đặt ra không còn đơn giản là “làm thế nào để điểm đến được biết đến”, mà quan trọng hơn là “điểm đến muốn được du khách nhớ đến bằng giá trị nào?”. Đây cũng là thông điệp nổi bật được đặt ra tại hội thảo.
Một trong những nội dung được quan tâm là việc xác định những giá trị cốt lõi giúp Việt Nam tạo dấu ấn riêng trên thị trường du lịch quốc tế.
Việt Nam có nhiều lợi thế về thiên nhiên, văn hóa, lịch sử, ẩm thực và con người. Từ hệ thống di sản phong phú đến những vùng đất có đặc trưng riêng, mỗi địa phương đều có thể trở thành một câu chuyện hấp dẫn nếu được khai thác đúng hướng.
Tuy nhiên, quá trình xây dựng thương hiệu cần tránh tình trạng các địa phương phát triển sản phẩm theo những mô hình tương đồng, khiến trải nghiệm của du khách thiếu sự khác biệt. Thay vào đó, mỗi điểm đến cần nhận diện rõ lợi thế riêng, xác định nhóm khách mục tiêu và xây dựng sản phẩm xoay quanh những giá trị bản địa.
Bản sắc văn hóa vì thế không chỉ là yếu tố để quảng bá mà cần trở thành một phần của trải nghiệm. Những câu chuyện về lịch sử, con người, nghề truyền thống, ẩm thực hay đời sống cộng đồng nếu được kể một cách sáng tạo có thể trở thành tài sản quan trọng của thương hiệu điểm đến.
Đặc biệt, việc tái định vị thương hiệu phải đi song hành với bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa. Khi phát triển du lịch không tách rời cộng đồng địa phương, thương hiệu điểm đến sẽ có cơ hội hình thành một cách tự nhiên và bền vững hơn.
Bên cạnh bản sắc, công nghệ và trí tuệ nhân tạo đang tạo ra những thay đổi lớn trong cách du khách tìm kiếm, lựa chọn và trải nghiệm điểm đến.
Các nền tảng số có thể giúp địa phương tiếp cận khách hàng nhanh hơn, trong khi dữ liệu về hành vi du khách cho phép doanh nghiệp và cơ quan quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu của từng nhóm thị trường.
AI cũng có thể hỗ trợ xây dựng lịch trình, cung cấp thông tin, cá nhân hóa trải nghiệm và kết nối du khách với các dịch vụ tại điểm đến. Tuy nhiên, công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi được sử dụng để nâng cao chất lượng trải nghiệm thay vì làm mất đi tính chân thực.
Bài toán đặt ra là phải tìm được sự cân bằng giữa công nghệ và giá trị bản địa. Một điểm đến hiện đại không nhất thiết phải thay thế những trải nghiệm truyền thống bằng công nghệ, mà có thể sử dụng công nghệ để giúp du khách hiểu sâu hơn về văn hóa, lịch sử và con người địa phương.
Đây là một trong những hướng tiếp cận quan trọng trong quá trình chuyển đổi số ngành du lịch và xây dựng các mô hình điểm đến có khả năng thích ứng với thị trường mới.
Một thương hiệu du lịch mạnh không thể được xây dựng bởi riêng cơ quan quản lý nhà nước hay doanh nghiệp. Quá trình này đòi hỏi sự tham gia của nhiều chủ thể, từ chính quyền, doanh nghiệp, cơ sở đào tạo đến cộng đồng địa phương và du khách.
Tại hội thảo, gần 200 bài viết, tham luận đến từ 38 cơ sở đào tạo, viện nghiên cứu và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trên cả nước đã được gửi tới. Đây là nguồn tư liệu cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn của giới nghiên cứu và thực tiễn đối với vấn đề xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam.
Đáng chú ý, hội thảo không chỉ hướng đến trao đổi học thuật mà còn đặt mục tiêu chuyển hóa kết quả nghiên cứu thành các giải pháp thực tiễn. Những nghiên cứu về quản trị điểm đến, marketing du lịch, phát triển sản phẩm, bảo tồn văn hóa, chuyển đổi số, dữ liệu và hành vi du khách có thể trở thành cơ sở tham khảo cho quá trình hoạch định chính sách và phát triển sản phẩm.
Đối với các cơ sở đào tạo, đây cũng là cơ hội để gắn hoạt động nghiên cứu với nhu cầu thực tế của ngành. Việc đào tạo nguồn nhân lực du lịch trong giai đoạn mới không chỉ cần kiến thức chuyên môn mà còn phải chú trọng tư duy số, khả năng thích ứng, kỹ năng sáng tạo và trách nhiệm đối với cộng đồng.
Trong cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh giữa các điểm đến, Việt Nam có nhiều lợi thế để xây dựng một thương hiệu du lịch có sức hấp dẫn. Tuy nhiên, lợi thế chỉ trở thành sức mạnh khi được tổ chức thành những sản phẩm, trải nghiệm và câu chuyện nhất quán.
Định vị thương hiệu điểm đến vì thế cần được xem là một quá trình lâu dài, trong đó bản sắc là nền tảng, trải nghiệm là yếu tố tạo khác biệt, công nghệ là công cụ hỗ trợ và cộng đồng là chủ thể quan trọng.
Hội thảo “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” kỳ vọng trở thành không gian kết nối giữa tri thức, chính sách, doanh nghiệp và cộng đồng, qua đó góp phần tìm kiếm những cách tiếp cận mới cho ngành du lịch.
Trong tương lai, mục tiêu của du lịch Việt Nam không chỉ là đưa hình ảnh đất nước xuất hiện nhiều hơn trên các nền tảng quốc tế. Quan trọng hơn, mỗi du khách sau hành trình cần mang về một ấn tượng đủ sâu về cảnh sắc, văn hóa, con người và những trải nghiệm riêng có.
Khi một điểm đến không chỉ được nhìn thấy mà còn được cảm nhận, yêu thích và mong muốn quay trở lại, thương hiệu mới thực sự có giá trị. Đó cũng là bước chuyển từ “được nhận diện” sang “được ghi nhớ”, tạo nền tảng để du lịch Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong bối cảnh mới.
Nguyễn Nam
