Sáng ngày 25/3, Hội thảo “Kinh doanh khách sạn tại Việt Nam: Từ phục hồi đến tăng trưởng bền vững” đã được diễn ra trong khuôn khổ triển lãm Food & Hospitality Vietnam (FHV) 2026. Hội thảo bàn về một chủ đề rất thiết thực, đó là tương lai của kinh doanh khách sạn trong bối cảnh du lịch Việt Nam phục hồi và hướng tới tăng trưởng bền vững.
Bức tranh du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, năm 2025 là một năm đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của du lịch Việt Nam, với nhiều con số kỷ lục xuất hiện trên bảng thống kê. Theo dữ liệu chính thức từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam và cơ quan thống kê, tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2025 đạt gần 21,5 triệu lượt, tăng hơn 20% so với năm 2024 và là mức cao nhất từ trước đến nay, vượt qua cả giai đoạn trước đại dịch, và lượng khách du lịch nội địa đạt 135,5 triệu lượt với tổng thu về du lịch là 1 triệu tỷ đồng.
Bước sang đầu năm 2026, tín hiệu tích cực còn rõ rệt hơn khi 02 tháng đầu năm, Việt Nam đã đón 4,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng 18,1% so với cùng kỳ năm 2025.
Trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026 vừa qua, du lịch nội địa cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với khoảng 14 triệu lượt khách được phục vụ trên toàn quốc, và nhiều điểm đến nổi bật như Phú Quốc, Sa Pa, Đà Lạt… ghi nhận công suất phòng tại các cơ sở lưu trú đạt từ 80% đến gần 100% trong nhiều ngày cao điểm.
Những con số này thể hiện sức sống mạnh mẽ của thị trường, không chỉ ở quy mô lượng khách mà còn ở sự đa dạng thị trường, lan tỏa trải nghiệm sâu rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Sự kiện quy tụ nhiều lãnh đạo và chuyên gia đầu ngành, trong đó có bà Cao Thị Ngọc Lan – Phó Chủ tịch Thường trực Hiệp hội Du lịch Việt Nam; bà Đỗ Hồng Xoan – Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam, Chủ tịch Liên chi hội Khách sạn Việt Nam; và bà Nguyễn Thị Khánh – Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch TP.HCM, cùng đông đảo chuyên gia trong lĩnh vực khách sạn, lưu trú trên cả nước.
Tuy bức tranh phục hồi là rõ ràng và đầy triển vọng, nhưng cũng không thể phủ nhận những thách thức mới đang hiện hữu: áp lực cạnh tranh, chi phí hoạt động tăng cao, yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ, và nhu cầu đổi mới mô hình kinh doanh để hướng đến tăng trưởng bền vững trong dài hạn.
Một vấn đề nổi bật là sự “lệch pha” giữa tăng trưởng lượng khách và giá trị khai thác. Dù tổng doanh thu tăng, chi tiêu bình quân trên mỗi khách vẫn chưa cải thiện đáng kể, khiến nhiều doanh nghiệp phải tăng công suất để bù đắp lợi nhuận.
Phân tích sâu hơn, bà Nguyễn Hoàng Mai chỉ ra một nghịch lý đáng chú ý: dù lượng khách tăng, nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp khách sạn không tăng tương ứng.
Nguyên nhân chính đến từ sự phụ thuộc lớn vào các nền tảng OTA, chiếm tới 60–70% lượng booking, với mức chiết khấu cao. “Doanh thu có thể tăng nhưng số tiền thực nhận chỉ đạt khoảng 70–80% giá trị thực tế”, bà nhấn mạnh.
Bà cũng đưa ra hai mô hình đối lập: một bên chạy theo công suất cao với giá thấp dẫn đến biên lợi nhuận mỏng; bên còn lại kiểm soát công suất nhưng giữ giá trị, đạt lợi nhuận cao hơn và có khả năng tái đầu tư. Theo bà, nếu tiếp tục cạnh tranh bằng giá, doanh nghiệp sẽ rơi vào “bẫy giá thấp” và dần suy giảm chất lượng dịch vụ.
Ở góc độ thị trường, ông Đặng Mạnh Phước – Giám đốc điều hành Outbox cho rằng năm 2025 đã khép lại giai đoạn phục hồi, và từ 2026, ngành du lịch Việt Nam bước vào một chu kỳ hoàn toàn mới.
Một vấn đề lớn được ông chỉ ra là sự phụ thuộc vào các thị trường truyền thống. Hiện khoảng 55% khách quốc tế đến từ 5 thị trường chính, trong đó Trung Quốc và Hàn Quốc chiếm gần một nửa. “Cơ cấu này gần như không thay đổi sau nhiều năm, cho thấy chúng ta chưa giải được bài toán đa dạng hóa thị trường”, ông nhận định.
Bên cạnh đó, hành vi du khách đang thay đổi nhanh, đặc biệt là xu hướng du lịch tự túc và cá nhân hóa. Điều này buộc các doanh nghiệp khách sạn phải thay đổi cách tiếp cận, từ phụ thuộc trung gian sang chủ động tiếp cận trực tiếp khách hàng.
Từ góc nhìn chiến lược, bà Đặng Thúy Hà – Giám đốc khu vực phía Bắc đồng thời là Cố vấn doanh nghiệp Talentnet nhấn mạnh rằng tăng trưởng bền vững không thể tách rời trải nghiệm khách hàng.
Theo bà, mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế tại Việt Nam vẫn thấp hơn nhiều so với các điểm đến trong khu vực, đồng thời chỉ số sẵn sàng giới thiệu điểm đến cũng còn hạn chế. Điều này cho thấy du khách chưa thực sự gắn bó lâu dài.
“Chúng ta cần chuyển từ tư duy bán sản phẩm sang tư duy xây dựng hành trình trải nghiệm”, bà nói, đồng thời nhấn mạnh vai trò của dữ liệu, công nghệ và hệ sinh thái dịch vụ trong việc gia tăng giá trị trên mỗi khách.
Một điểm được nhiều chuyên gia đồng thuận là vai trò của thị trường nội địa. Trong bối cảnh quốc tế biến động, đây không chỉ là nguồn khách ổn định mà còn là nền tảng để thử nghiệm sản phẩm và tối ưu mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp vẫn ưu tiên khách quốc tế, chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường trong nước đặc biệt là nhóm khách trẻ, có nhu cầu trải nghiệm cao và khả năng chi tiêu ngày càng tăng. Các chuyên gia cũng cho rằng cần tạo ra sản phẩm cân bằng cho du khách trong và ngoài nước đều có thể đáp ứng trải nghiệm.
Theo ông Nguyễn Đức Quỳnh, Tổng Giám đốc Furama Resort Đà Nẵng, thị trường nội địa được nhìn nhận là bệ đỡ quan trọng. Tuy nhiên, một số doanh nghiệm chưa thực sự khai thác tương xứng. Ông cho biết với quy mô lớn và hành vi tiêu dùng năng động, đây không chỉ là nguồn khách ổn định mà còn là không gian thử nghiệm sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng đang trở thành yếu tố quyết định tăng trưởng dài hạn. Mức độ sẵn sàng quay lại và giới thiệu điểm đến của du khách đối với Việt Nam vẫn còn thấp, cho thấy trải nghiệm chưa đủ sâu để tạo gắn bó.
Khoảng trống này nằm ở việc thiếu nhất quán trong các điểm chạm, hạn chế trong cá nhân hóa dịch vụ và chưa khai thác hiệu quả dữ liệu khách hàng.
Các khách mời trong buổi hội thảo cùng bàn luận và thống nhất rằng ngành khách sạn cần chuyển từ tư duy tăng trưởng bằng số lượng sang tăng trưởng bằng giá trị. Điều này đòi hỏi các yếu tố then chốt sau: Tái cấu trúc mô hình kinh doanh, giảm phụ thuộc OTA; Đầu tư vào công nghệ, dữ liệu và AI; Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; Xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm liên kết; Định vị lại thương hiệu theo hướng giá trị. Quan trọng hơn, mục tiêu không còn là “lấp đầy phòng” mà là tối ưu giá trị trên mỗi khách.
Hội thảo cho thấy một thực tế rõ ràng: giai đoạn phục hồi đã kết thúc. Từ năm 2026, ngành khách sạn Việt Nam bước vào một chu kỳ tăng trưởng mới, nơi cạnh tranh không còn đến từ số lượng mà từ giá trị, trải nghiệm và năng lực quản trị.
Câu hỏi không còn là “đón bao nhiêu khách”, mà là “tạo ra bao nhiêu giá trị trên mỗi khách”. Trong bối cảnh thị trường nhiều biến động, tăng trưởng bền vững không còn là lựa chọn, mà đã trở thành điều kiện sống còn của ngành khách sạn Việt Nam.
Nguyễn Nam
